Customer Journey와 Funnel Marketing(1): 어떻게 다를까?

1. Customer Journey와 Funnel Marketing, 무엇이 다른가요?

마케팅에서 가장 많이 언급되는 두 가지 전략적 프레임워크는 바로 “Customer Journey(고객 여정)”와 “Funnel Marketing(퍼널 마케팅)”입니다. 이 두 개념은 모두 고객의 구매 과정과 마케팅 전략을 설계하는 데 필수적이지만, 그 관점, 구조, 그리고 활용 목적에서 뚜렷한 차이가 존재합니다.

• “Customer Journey(고객 여정)”는 고객의 시선에서 브랜드와 처음 만나는 순간부터 구매, 사용, 재구매, 추천 등 전 과정에 걸친 실제 경험과 행동, 감정의 흐름을 입체적으로 맵핑하는 프레임워크입니다. Customer Journey는 비선형적이고, 다양한 터치포인트와 채널을 오가며, 만족도, NPS(순추천지수), 재구매율, 고객 피드백 등 장기적인 관계와 경험 개선에 초점을 둡니다.
• “Funnel(퍼널) 마케팅”은 기업 또는 마케팅팀의 관점에서 고객이 브랜드를 인지하고, 관심을 갖고, 구매로 전환되는 일련의 단계를 선형적으로 관리하는 모델입니다. Funnel은 주로 인지(Awareness) → 관심(Interest) → 구매(Conversion) → 충성도(Loyalty)와 같은 순차적 단계를 통해 전환율, CAC(고객 획득 비용), ROAS(광고 투자 수익률) 등 비즈니스 성과를 측정하고 개선하는 데 중점을 둡니다.

이 두 프레임워크의 차이점을 표로 정리하면 다음과 같습니다.

구분	Customer Journey (고객 여정)	Funnel Marketing(퍼널 마케팅)
관점	고객 중심(경험, 행동, 감정)	기업/마케팅 중심(전환 최적화)
구조	비선형, 유동적, 다중 접점(Multi-Touchpoint)	선형, 단계별(인지→관심→구매 등)
범위	구매 전, 구매, 구매 후(리텐션/충성도/추천)까지 전 과정 포함	주로 구매 전~구매 시점까지(전환 중심)
목적	고객 경험 개선, 장기 관계 구축, 충성도 강화	리드 유입, 전환율 개선, 성과 측정
지표	만족도, NPS, 재구매율, 고객 피드백 등	전환율, CAC, ROAS 등

Customer Journey와 Funnel Marketing은 기능과 관점이 다르지만, 상호보완적입니다.

2. 왜 두 프레임워크를 함께 써야 하는가?

현대 마케팅 환경에서는 고객의 행동이 복잡하고, 다양한 채널·접점에서 비선형적으로 움직입니다.
따라서 Funnel만으로는 실제 고객 경험의 모든 흐름을 파악하기 어렵고, Customer Journey만으로는 전환 관리와 성과 최적화에 한계가 있습니다.
두 프레임워크를 통합하면 다음과 같은 시너지를 얻을 수 있습니다.

• 전환 최적화와 고객 경험 개선을 동시에 실현
  Funnel로 단계별 전환율을 관리하면서, Customer Journey로 각 접점의 Pain Point와 감정, 행동을 분석해 경험을 개선할 수 있습니다.
• 맞춤형 메시지와 콘텐츠 제공
  퍼널 단계별로 고객 여정의 터치포인트와 니즈를 맵핑하면, 각 단계에서 고객이 진짜로 원하는 정보와 경험을 제공할 수 있습니다.
• 마케팅, 세일즈, 고객 성공팀의 협업 강화
  Funnel은 각 팀의 역할과 KPI를 명확히 하고, Customer Journey는 부서 간 협업과 고객 중심의 문제 해결을 촉진합니다.
• 단기 성과와 장기 관계의 동시 관리
  Funnel이 ‘구매’에 집중한다면, Customer Journey는 ‘구매 이후’(이용, 리텐션, 추천)까지 관리해 장기적 고객 가치를 극대화할 수 있습니다.

3. B2B와 B2C에서의 활용 차이

B2C 영역

B2C에서는 고객 여정이 비교적 짧고 단순하며, 감성적 요소와 빠른 전환이 중요한 경우가 많습니다. Funnel 모델이 자주 활용되지만, 최근에는 구매 이후의 경험 관리와 충성도 강화를 위해 Customer Journey 맵핑도 적극적으로 사용되고 있습니다.

예를 들어, 이커머스 브랜드의 경우 SNS 광고(인지) → 상품 탐색(관심) → 장바구니/결제(구매) → 맞춤 추천/멤버십(재구매)로 이어지는 여정이 일반적입니다.

B2B 영역

B2B에서는 구매 결정 과정이 길고 복잡하며, 여러 이해관계자가 관여하는 경우가 많습니다. Funnel 모델은 리드 유입 → MQL(마케팅 검증 리드) → SQL(영업 검증 리드) → 견적 → 계약 등 세분화된 단계로 운영됩니다. 동시에, 다양한 터치포인트와 콘텐츠, 세일즈와의 긴밀한 협업이 필수적이기 때문에 Customer Journey 분석이 매우 중요합니다.

예를 들어, SaaS 기업의 경우 광고/전시회(인지) → 화이트페이퍼/웨비나(관심) → 데모 신청/견적(구매) → 온보딩/고객 성공(재구매/추천) 등으로 이어집니다.

4. 실제 활용 사례

사례 1: SaaS 기업

• 퍼널: Awareness → Consideration → Decision → Onboarding → Renewal
• 고객 여정: 광고, 웨비나, 데모, 튜토리얼, 고객지원, 만족도 조사
• 활용: 데모→구매 전환율이 낮을 때, 여정 맵을 통해 데모 후 사용법 이해 부족이 이탈 원인임을 파악, 맞춤형 튜토리얼 추가로 전환율 15% 상승

사례 2: 이커머스 브랜드

• 퍼널: 유입 → 상품 탐색 → 장바구니 → 결제 → 재구매
• 고객 여정: SNS 광고, 리뷰, 할인 쿠폰, 결제 프로세스, 맞춤 추천
• 활용: 결제 단계 이탈률이 높을 때, 여정 분석으로 결제 과정 복잡성 확인, 간편 결제 도입 후 전환율 20% 증가

사례 3: B2B 제조기업

• 퍼널: 리드 유입 → MQL → SQL → 견적 → 계약
• 고객 여정: 전시회, 화이트페이퍼, 웨비나, 데모, ROI 자료
• 활용: SQL→견적 전환율 저조 시, 여정 맵에서 기술적 우려와 ROI 불확실성이 원인임을 파악, 맞춤형 ROI 계산기·고객 사례 자료 추가로 전환율 12%p 상승

5. 통합적 시각이 마케팅 경쟁력의 핵심

Customer Journey와 Funnel Marketing은 관점과 구조, 활용 목적에서 차이가 있습니다. 예를 들어, 퍼포먼스 마케팅 캠페인 같은 경우에는 Funnel 구조를 활용하여 효율을 극대화하고, 고객 경험 개선이나 브랜딩 프로젝트에는 Customer Jouney Map을 적용해 고객 중심의 관점을 유지합니다.
하지만, 이 둘을 통합하면 성과 중심의 전략과 고객 중심의 개선을 모두 달성할 수 있습니다. B2B와 B2C 모두에서 두 프레임워크를 함께 활용할 때 단기 성과와 장기 고객 경험을 동시에 개선할 수 있습니다. 
다음 편에서는 이 두 프레임워크를 통합할 때의 실무적 주의점, 데이터 분석 방법, 그리고 자동화 도구 활용법에 대해 자세히 다루겠습니다.