Account-Based Marketing (ABM): B2B 마케팅의 핵심 전략

B2C 마케팅의 정수가 마케팅 캠페인이라면 B2B 마케팅에서는 ABM을 가장 핵심 전략으로 꼽는 경우가 많습니다.

1. ABM의 정의와 기본 개념

ABM (Account-Based Marketing)

Account-Based Marketing(ABM)은 전통적인 대중 마케팅 방식과 달리, 특정 高 가치 계정(Target Accounts)을 중심으로 마케팅과 영업 활동을 통합하여 맞춤형 경험을 제공하는 전략입니다. ABM은 기업의 자원을 가장 높은 수익 잠재력을 가진 계정에 집중함으로써 ROI를 극대화하고, 관계 기반의 장기적인 성장을 도모합니다.

ABM은 다음과 같은 방식으로 기존의 리드 기반 마케팅과 차별화됩니다:

• 리드 기반 마케팅: 넓은 범위의 잠재 고객을 대상으로 관심을 유도한 후, 이를 전환시키는 전략.
• ABM: 특정 기업(계정)을 타겟팅하여 해당 계정의 니즈에 맞춘 맞춤형 콘텐츠와 메시지를 제공하는 전략.

이 접근법은 특히 B2B 환경에서 효과적이며, 복잡한 구매 여정과 다수의 의사결정자를 포함하는 高 가치 계정을 대상으로 합니다.

2. ABM의 주요 구성 요소

ABM 전략은 체계적으로 설계된 여러 구성 요소를 통해 실행됩니다. 다음은 ABM 캠페인을 성공적으로 구현하기 위한 핵심 요소들입니다:

 

1) 타겟 계정 정의
성공적인 ABM 캠페인을 위해서는 “Ideal Customer Profile(ICP)”을 기반으로 高 가치 계정을 식별해야 합니다. ICP는 산업, 회사 규모, 매출, 기술 스택 등 특정 속성을 기준으로 이상적인 고객 유형을 정의합니다.

• Target Account List(TAL): ICP를 기반으로 가장 적합한 계정을 선정한 리스트입니다. TAL은 데이터 분석, 머신러닝, 그리고 영업팀과의 협력을 통해 개발됩니다.

2) 개인화된 콘텐츠 및 메시지
ABM은 타겟 계정의 니즈와 문제를 해결하기 위해 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다. 예를 들어:

• 특정 기업 사례 연구 및 화이트페이퍼 제공
• 맞춤형 이메일 캠페인 및 InMail 광고
• 타겟 계정을 위한 전용 랜딩 페이지 제작

개인화된 콘텐츠는 소비자에게 더 큰 가치를 제공하며, 구매 의사결정 과정에서 신뢰를 구축하는 데 중요한 역할을 합니다.

 

3) 마케팅과 영업의 협업
ABM은 마케팅 팀과 영업 팀 간의 긴밀한 협력을 요구합니다. 두 팀은 동일한 목표(TAL)를 공유하며, 각 단계에서 데이터를 교환하고 조율된 메시지를 전달해야 합니다. 이 협업은 "Smarketing"이라고 불리며, B2B 영업 사이클을 단축하고 효율성을 높이는 데 기여합니다.

 

4) 멀티채널 참여 전략
ABM은 다양한 채널을 활용하여 일관된 경험을 제공합니다:

• LinkedIn: 업계 전문가와 소통하고 고품질 리드를 생성하는 데 가장 중요한 플랫폼.
• 이메일 캠페인: 개인화된 메시지를 전달하여 리드 육성 강화.
• 웨비나 및 이벤트: 타겟 계정을 직접적으로 참여시키고 전문성을 강조하는 채널.

3. ABM 실행 시 주요 고려사항

ABM 전략을 효과적으로 실행하려면 다음 사항들을 고려해야 합니다:

 

1) 데이터 기반 접근법 활용
강력한 데이터 분석이 성공적인 ABM 캠페인의 핵심입니다. 데이터를 통해 타겟 계정의 행동 패턴, 니즈, 구매 의도를 파악하고 이를 기반으로 한 전략을 설계해야 합니다.

 

2) 계층화된 접근법 (1:Many, 1:Few, 1:One)
ABM은 타겟 계정의 중요도와 매출 잠재력에 따라 세 가지 방식으로 나눌 수 있습니다:

• 1:Many: 여러 계정을 대상으로 일반적인 개인화를 적용하는 방식.
• 1:Few: 소규모 그룹을 대상으로 더 깊이 있는 개인화를 적용.
• 1:One: 단일 고가치 계정을 대상으로 완전히 맞춤형 캠페인을 설계

3) 성과 측정 및 최적화
ROI 분석, 전환율, 참여도 등 KPI를 통해 캠페인의 성과를 지속적으로 평가하고 개선점을 도출해야 합니다. 예를 들어, Demandbase 연구에 따르면 ABM을 실행한 기업 중 91%가 거래 규모 증가를 경험했으며, 25%는 거래 규모가 50% 이상 증가했다고 보고했습니다.

4. ABM의 주요 장점

ABM은 다음과 같은 장점을 제공합니다:

• 효율적인 자원 활용: 고가치 계정을 중심으로 자원을 집중하여 마케팅 비용 낭비를 줄입니다.
• 높은 ROI: B2B 마케팅 전략 중 가장 높은 ROI를 기록하며, 장기적 성장을 지원합니다.
• 고객 관계 강화: 개인화된 접근법을 통해 고객과 깊이 있는 관계를 형성하고 유지합니다.
• 영업 사이클 단축: 의사결정자를 조기에 참여시켜 구매 과정을 가속화합니다.

5. ABM의 중요성과 미래

Account-Based Marketing은 B2B 마케팅에서 필수적인 전략으로 자리 잡았습니다. 고가치 계정을 중심으로 한 개인화된 접근법과 마케팅·영업 간 협업은 높은 ROI와 장기적인 고객 관계 강화를 가능하게 합니다.

앞으로도 데이터 분석 기술과 AI 도구의 발전에 따라 ABM은 더욱 정교해지고 효과적인 전략으로 진화할 것입니다. 기업들은 이러한 변화를 적극적으로 수용하여 경쟁력을 강화하고 지속 가능한 성장을 도모해야 할 것입니다.